Marketing rétro dans le sport: Quand les vestiges du passé vendent

mercredi 6 novembre 2013 7:32

Crédit photo: Doug caribb, utilisateur Flickr

Par Anaïs Brunelle

À l’ère où les équipes sportives professionnelles sont devenues des marques de commerce, le marketing rétro est une véritable vache à lait. De plus en plus connue et populaire, cette méthode garde les fans en liesse.

La frénésie autour des chandails retirés n’est que la pointe de l’iceberg du marketing rétro, réelle machine à sous pour les grandes organisations sportives. Un siècle d’exaltation dans la LNH n’est pas resté sous silence pour le Canadien de Montréal, au plus grand enchantement de ses admirateurs survoltés. En valorisant son passé, le Bleu-Blanc-Rouge garde ses coffres à flots à coup de soirées commémoratives et de publicités nostalgiques.

Pour son 100e anniversaire le 4 décembre 2009, la Sainte-Flanelle a mis le paquet. Comme elle n’a pas gagné la coupe Stanley depuis 1993, elle doit trouver une autre façon de susciter l’intérêt. Avec ses 44 légendes, miser sur son historique légendaire devenait une évidence. Grâce à sa publicité «L’histoire se joue ici», elle a misé sur l’aspect nostalgique avec la remise en vente de six chandails d’équipe mythiques. Loin d’être anodine, cette stratégie est pensée et résulte d’un processus de communication qui s’est échelonné sur cinq ans. Six millions du budget ont d’ailleurs servi à la réalisation du film Pour toujours les Canadiens, qui a établi un record mondial du plus grand nombre de personnes à une première, soit 14 000 personnes. Ces décisions et projets de marketing visent à mousser les ventes et augmenter la notoriété du Tricolore. Au fil du temps, il a réussi à créer un véritable culte autour de son équipe.

Le retour aux sources est utile pour créer un lien entre le consommateur et la marque. But déjà atteint, les Québécois sont particulièrement attachés aux anciens joueurs étoiles. «Ils voient en le Canadien leur enfance, leurs valeurs et leur fierté», affirme la finissante au baccalauréat en administration des affaires spécialisation marketing au HEC de Montréal, Kathia Hart. Le club a donc tapé dans le mille en faisant de ses supporteurs sa ligne directrice. «Les dirigeants ont joué sur les schémas affectifs des clients afin de créer un lien avec eux.», explique Kathia Hart. Le centenaire est une occasion en or de profiter des retombées économiques du rétro, car selon l’étudiante, «cette technique permet de parler de ses valeurs et de son passé, pour mieux se différencier des autres marques et garder un lien de proximité, voire d’affection, avec ses consommateurs.»

Olivier Tessier, entraîneur de l’équipe de hockey junior Gladiateurs Pee-Wee BB du secteur Roussillon, a assisté à la première partie au Centre Bell. Une expérience mémorable qu’il qualifie «d’excitante», en raison du spectacle de l’avant-match et du fait que «le centenaire est marquant dans l’histoire de la LNH, car c’est la seule équipe qui en est à sa 100e année d’existence!»

Loin d’être seulement affectif, ce lien engendre des retombées économiques importantes pour l’organisation et les détaillants. En magasin, les articles promotionnels font un tabac. «Ça a vraiment fonctionné. Nous avons eu les six chandails et les bas de hockey. Nous avions aussi les patchs rétro pour mettre sur les gilets. Les produits se vendaient très bien!», dit Karine Faubert, gérante des boutiques Sport Expert et Hockey Expert, à Châteauguay. «Le produit représente bien plus qu’un simple bien. C’est l’essence même de la marque», dit Kathia Hart.

Les admirateurs étaient tenus en haleine tout au long de la saison, car lorsque les joueurs portaient un chandail vintage durant une partie, celui-ci n’était disponible que le jour même en magasin. «Quand le match était télévisé, on recevait le maillot et on pouvait le vendre. Nous ne pouvions le sortir avant la partie au Centre Bell», rapporte Karine Faubert. Dès la mise en vente, les chandails officiels se sont vendus en un temps record, leur prix avoisinant la centaine de dollars. En retardant la mise en vente jusqu’à la dernière minute, les gestionnaires marketing du CH ont su créer un suspense et un sentiment d’exclusivité, étant donné les quantités limitées disponibles.

L’engouement autour du 100e est le reflet d’une passion intergénérationnelle. Cette flamme est particulièrement vibrante dans le hockey mineur, où les inscriptions ont  explosé. «Il y a eu une effervescence lors des inscriptions des jeunes, qui essayaient de faire différentes équipes. Je crois que c’était en lien direct avec le centenaire et la publicité sur le hockey», explique Olivier Tessier. En 2009, les adhésions ont grimpé à 124 dans sa ligue, comparativement à 98 l’année précédente. Les jeunes grandissent avec le CH tatoué sur le cœur. Ils rêvent d’être l’un de ceux qui auront la chance d’être la prochaine égérie du club.

L’Impact calque l’idée du CH

À l’instar du CH, l’équipe de soccer l’Impact de Montréal a enflammé le Stade Saputo pour ses 20 ans, le 14 mai 2013. Le club a remis trois chandails au goût du jour et a ravi ses partisans en jouant trois matchs commémoratifs, revisitant leur triomphe des séries éliminatoires de 2004. Les adeptes ont pu renouer avec d’anciens joueurs qui étaient présents, dont Patrick Diotte, John Limniatis, Lloyd Barker et Rudy Doliscat. Avec le slogan «Derrière chaque joueur il y a un supporteur», l’Impact a voulu rappeler à ses admirateurs que c’est grâce à eux si l’équipe est encore là. «Les gens raffolent des publicités créatives et surprenantes. Parfois, cette méthode s’avère être la plus efficace, puisqu’elle livre un message clair», rapporte Kathia Hart.

Alors que l’argent coulait à flots en 2009, il ne serait pas surprenant de voir les stratèges marketing des Canadiens réutiliser le rétro au jour le jour. En rentabilisant leur passé, ils propulsent au sommet le culte de la Sainte-Flanelle. Les Québécois doivent garder un œil sur la construction d’un mythe en cours, qui met en scène toujours plus de vedettes adulées, comme P.K Subban.

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