Pris au piège

samedi 8 mars 2014 6:00
Image libre de droits (Flickr)

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Les habitudes des consommateurs changent et les compagnies de publicité déploient des trésors d’imagination pour tenter de les rejoindre.

Par Marilou M.-Robitaille

De plus en plus difficiles à contacter, les publicitaires doivent innover afin de rejoindre les clients potentiels. Allant maintenant jusqu’à piéger les gens dans la rue avec des scénarios comiques, ils sont prêts à tout pour se démarquer. Les vidéos de ces comédies sont présentes sur Internet et deviennent facilement les sujets de conversation de tous. La vidéo du bébé effrayant, ce faux bébé qui se trouvait seul dans un berceau et qui faisait peur aux passants qui voulaient l’aider, a littéralement fait le tour du Web.

Nouvellement développé pour rejoindre les consommateurs, ce type de publicité est ce qu’on appelle la publicité intrusive. La publicité devient de plus en plus présente sur Internet, mais ce n’est plus suffisant. «Si on prend l’essence du mot intrusif, c’est ce qui s’introduit de manière non souhaitée», précise Luc Granger, professeur au Département de marketing de l’UQAM. Les compagnies cherchent dorénavant à surprendre les gens, que ce soit à la télévision, par courriel, sur le Web ou même en personne, alors qu’ils ne s’y attendent pas. Les consommateurs reçoivent des publicités dans leur boîte aux lettres, dans leur adresse de messagerie, sur les réseaux sociaux; bref, partout.

Il faut toutefois faire attention : ce genre de coup monté n’est pas de la publicité intrusive, mais plutôt de la publicité expérientielle, un terme utilisé en publicité qui mélange les mots «expérience» et «évènementiel». Les quelques personnes qui se sont fait piéger par le poupon qui hurlait sont très peu nombreuses. On a piégé des dizaines de personnes, mais ce sont les milliers de clics qui ont fait la popularité de la vidéo. Luc Granger tient à nuancer les faits. «Pour moi, intrusif, c’est qu’on n’a pas décidé de la voir, alors que les gens ont décidé de voir la vidéo, explique le professeur du Département de marketing. La publicité expérientielle peut être intrusive, mais des fois on peut avoir décidé de participer.»

Sans être filmées nécessairement, les publicités peuvent être très intrusives quand les gens se font solliciter sans leur consentement. C’est arrivé à Raphaëlle Iannitello, quand elle était en voyage à Saint-Martin dans les Caraïbes. Alors qu’elle se promenait dans un secteur commercial de la ville avec son copain, deux jeunes femmes se sont approchées d’eux et leur ont parlé. «Elles n’avaient pas une approche comme si elles voulaient nous vendre quelque chose, on aurait dit qu’elles voulaient juste jaser», précise Raphaëlle. C’est après qu’ils ont compris ce qui se passait. Elles leur ont alors offert de participer à un concours pour gagner un séjour dans un hôtel de l’endroit, sans savoir que les deux femmes y travaillaient. Pour réclamer leur prix, ils devaient absolument les suivre à l’hôtel en question. «Elles étaient vraiment insistantes et nous faisaient sentir coupables, parce que si on les suivait, elles avaient un prix à réclamer elles aussi. C’est ce qui était intrusif, on se sentait mal de refuser», raconte-t-elle.

Les objectifs visés par les publicités sont divers. Les compagnies peuvent chercher à changer leur image. «L’objectif de la publicité ce n’est pas de faire vendre, c’est de changer des comportements, de faire voir une marque différemment. Il n’y a aucune publicité qui a vendu quelque chose. La publicité t’amène dans le magasin, après c’est au vendeur de faire sa job», raconte Luc Granger. Dans le cas des publicités expérientielles intrusives, on cherche à rendre la marque sympathique aux yeux du public, en adoptant des scénarios comiques. Les gens s’y attachent et en parleront.

Intrusif sur les plateformes numériques

Quand le terme intrusif est utilisé en parlant d’une publicité, Luc Granger pense tout de suite aux publicités qui surgissent quand il navigue sur le Web. «Pour moi une pub intrusive, c’est plus les fenêtres qui apparaissent quand j’ouvre la page d’un site Internet. Ce sont ces fenêtres-là qui émergent qui sont de la publicité intrusive», estime le professeur.

Celles-ci sont également très présentes à la télévision. Avec l’arrivée des enregistreurs numériques, les gens peuvent désormais sauter les publicités s’ils ont enregistré une émission. Les compagnies cherchent donc à les rejoindre autrement. «En incluant la publicité pendant l’émission, on ne la sautera pas. Ça arrive chaque semaine durant l’émission qui précède Tout le monde en parle. On a les deux animateurs qui apparaissent en bas de l’écran et qui miment de s’excuser de déranger. Mais on nous a clairement indiqué de ne pas manquer l’émission à venir. Ça, c’est très intrusif pour le téléspectateur», donne-t-il en exemple.

Les publicités qui s’imposent sont aussi présentes sur d’autres plateformes auxquelles on pense moins souvent. Les courriels d’offres promotionnelles qui se déposent sur les adresses électroniques des gens n’ont pas été commandés. C’est la même chose avec ce qu’on appelle dans le milieu le marketing direct. Les appels téléphoniques sur l’heure du souper sont dérangeants pour les consommateurs. Les compagnies veulent  donc les rejoindre directement, allant jusqu’à entrer dans leur quotidien. Et ce, de toutes les manières possibles.

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