Trop, c’est comme pas assez

vendredi 2 février 2018 2:25

Dans la société de consommation actuelle, comment un individu réagit-il à l’excès de choix qui s’offre à lui?

Par Alexandra Lauzon


Vous êtes dans un magasin d’électroniques, debout devant une panoplie d’ordinateurs, portefeuille rempli et paré à l’achat. Mac ou PC? 13 ou 15 pouces? Noir ou gris? Comment choisir devant toutes ces options?

La quantité impressionnante de caractéristiques offertes par chacun des produits rend la tâche bien difficile pour le cerveau qui ne peut considérer que quelques options à la fois. Puisque l’excès de choix est un problème au quotidien, comment l’humain réussit-il à affronter ce problème, autant au niveau neurologique que psychologique?

Selon Lesley Fellows, neurologiste spécialisé en troubles de processus mentaux, «le cerveau n’est pas vraiment fait pour considérer beaucoup d’options à la fois». Cette dernière est à la tête d’une équipe de recherche qui tente de comprendre la base du cerveau dans les comportements humains complexes. Pour ce faire, les membres du Laboratoire de décision étudient la capacité de prendre une décision chez des patients ayant des troubles de fonctionnement au niveau du lobe frontal du cerveau. Il est important pour eux de comprendre comment le cerveau agit lorsqu’une de ses parties ne fonctionne plus.

Lors d’une prise de décision, un signal est envoyé à une partie du lobe frontal du cerveau. Cette partie évaluera l’option étudiée et lui attribuera une certaine valeur. Les chercheurs ne savent pas exactement d’où provient ce signal. «Ça vient de l’histoire de nos expériences avec cette option avant, mais les valeurs dépendent aussi de quelles sont les autres options. C’est vraiment subjectif et ça dépend beaucoup des autres options et de notre état», croit Mme Fellows.

Alors que cette analyse est en cours, un deuxième mécanisme s’enclenche dans une autre partie du lobe frontal. Il permettra de considérer la valeur d’une option que l’on ne considère pas. Selon Mme Fellows, une personne ne peut se représenter la valeur de plusieurs options en même temps. Alors, au moment où le premier mécanisme est enclenché et que le choix devant nos yeux se voit attribuer une certaine valeur, le deuxième mécanisme permet de garder l’idée qu’il y a d’autres options possibles. Dans le cas de patients ayant des troubles au niveau du lobe frontal, ils ont tendance à prendre l’option qu’ils regardent, en négligeant la valeur de l’option qu’ils ne regardent pas.

En plus d’avoir à considérer plusieurs choix, un autre problème survient lors de la prise de décision : comparer les différentes caractéristiques. Même des éléments très simples de la vie de tous les jours peuvent contenir plusieurs caractéristiques. «Si l’on pense à des décisions plus compliquées comme choisir une université ou un emploi, il y a peut-être des centaines de caractéristiques qui vont peut-être contribuer à la valeur de ces choix», explique Mme Fellows. Si le nombre élevé de choix est déjà complexe pour l’humain, la difficulté augmente grandement avec l’importante quantité de caractéristiques offertes.

Dis-moi tes standards, je te dirais qui tu es

Barry Schwartz, psychologue américain, divise la société en deux catégories : les maximizers et les satisficers. Une personne étant du type maximizer sera toujours à la recherche du meilleur choix, tandis qu’un satisficer se contentera du choix qui satisfait minimalement ses besoins actuels.

En 2002, alors qu’il était au Swarthmore College, Schwartz et ses collègues ont effectué une étude nommée Maximizing, Satisficing, and Regret : Scale Development. Grâce à cette recherche, ils ont réussi à établir une échelle de 1 à 7, permettant d’évaluer la tendance chez un individu à maximiser. Toutes personnes se situant au-dessus de 4 sont considérées comme des maximizers. «Quand les satisficers trouvent un objet qui rencontre leurs standards, ils arrêtent de regarder», explique M. Schwartz. «Mais les maximizers font d’énormes efforts en lisant les étiquettes, en regardant les [magazines de consommateurs] et en essayant de nouveaux produits. Ils passent également plus de temps à comparer leurs décisions d’achat avec celles des autres.»

Non, je ne regrette rien

Quant à l’excès de choix, plus il y a d’options, plus il est difficile pour le maximizer de toutes les comparer, et ainsi d’être certain d’une décision finale pleinement satisfaisante. Alors, suite à l’achat, le consommateur se retrouve avec un sentiment de regret pour les options qu’il n’a pas choisies, et cette insatisfaction a de grandes répercussions sur l’état de bien-être chez cette personne. Selon Barry Schwartz, «les individus avec un niveau élevé de maximisation expérimentent moins de satisfaction dans leur vie et sont moins heureux, moins optimistes et plus dépressifs que ceux qui ont un faible niveau de maximisation.»

Pour la psychologue Carole Beauchamp, la capacité de prendre des décisions face à plusieurs choix dépend de la personnalité de l’individu. «C’est relié dans le fond aux traits de personnalité, au fonctionnement de la personnalité, mais aussi aux besoins de la personne», relate-t-elle. Ainsi, une personne anxieuse aura beaucoup plus de difficulté à choisir qu’une personne confiante, qui, au contraire, appréciera d’avoir autant de choix à sa portée.

Si la multitude de choix peut être déstabilisante pour certains, Barry Schwartz propose quelques pistes de solution afin de faciliter la prise de décision. «Nous pouvons décider de restreindre nos options lorsque la décision n’est pas cruciale», mentionne-t-il. Le psychologue suggère de «[faire] une règle de ne pas visiter plus de deux magasins lorsque vous magasinez pour des vêtements.». Il prône fortement le mode de vie des satisficers, en se contentant de la meilleure option pour nous. Dans ce même ordre d’idées, il recommande d’arrêter de penser à ce que nous n’avons pas choisi et d’éviter d’avoir de trop hautes attentes afin d’éviter d’être déçu.

Et vous voilà, toujours devant la panoplie d’ordinateurs, en train d’évaluer des tonnes d’options disponibles. Alors, qu’allez-vous choisir?

Leave a reply

required

required

optional