La consommation excessive : un problème de société

jeudi 29 mars 2018 11:44

Par Andréanne Jodoin


Vous sortez de chez vous, un lundi matin un peu frisquet. Vous prenez machinalement le Publi Sac accroché à votre porte pour le déposer dans le bac de recyclage. Une fois dans l’abri bus, vos yeux se posent sur la publicité de shampoing imprimée en grosse lettre pendant que vous essayez de vous réchauffer. Téléphone à la main, prêt pour une partie de Candy Crush, un son strident retentit alors que l’on vous pousse à acheter ce nouveau super jeu sans lequel vous ne pouvez vivre.

Elles sont partout. Dans la rue. À la télévision. Sur internet. Depuis quelques années, dans la paume de votre main. C’est plus de 10 000 marques et messages publicitaires qui entrent en contact avec  notre champ visuel chaque jours. Les coupables? L’augmentation de l’utilisation d’internet, et l’explosion de la consommation. Plusieurs de ces messages nous sont donc imposés quotidiennement.

Mais rassurez-vous, vous ne leur prêtez pas toutes attention… Vous, non. Mais qu’en est-il de votre cerveau? De récentes recherches démontrent que les publicités qu’on ne regarde pas ou à peine (et qu’on oublie aussitôt), ont des effets sur l’inconscient, ce qui favorise à notre insu l’achat de ces marques.

Face à l’excès de ces publicités, le consommateur met en oeuvre des stratégies de perception de sélection qui le conditionne à soit de pas regarder la publicité ou bien de lui accorder une très faible attention.

Le subliminal : mythe ou vérité?

La publicité est utilisée pour faire connaître l’offre présente sur le marché à l’aide de nombreux moyens, tels que la communication. Elle sert à attirer  l’attention d’un consommateur ciblé afin de l’inciter à adopter un comportement désiré ou à se procurer des biens et services. Plusieurs types de publicités sont présents dont la publicité subliminale. Les experts sont cependant divisés à ce sujet, puisque c’est une méthode controversée. M. Stéphane Dandeneau, professeur en psychologie à l’Université du Québec à Montréal, mentionne que le problème réside dans le fait que dans la majorité des cas, le principe de subliminalité est mal exploité À la base, c’est est une perception qui ne dépasse pas le seuil de la conscience.  « C’est un stimulus qui demeure en background et qui fait que, éventuellement, on va avoir une propension à consommer un produit qu’on aura vu, mais c’est inconscient », explique Yves Morin, professeur de marketing au cégep Marie-Victorin. C’est donc très difficile de dire qu’une publicité agit sur l’inconscient  puisqu’on ne connait pas très bien, à ce jour, le fonctionnement de ce mécanisme psychologique.

Contrairement aux avis des nombreux spécialistes qui admettent l’existence de la publicité subliminale, M. Benoit Duguay, auteur du livre Consommer, consumer – Dérives de la consommation, mentionne que  « la publicité subliminale, c’est des ragots, c’est des légendes urbaines. […] il n’y a jamais rien qui n’a été prouvé de ce côté la. […] La publicité, ce n’est pas quelque chose avec quoi on peut influencer le consommateur à son insu. » La présence de la publicité subliminale reste donc très controversée malgré  l’adoption d’une loi interdisant la pratique de celle-ci dans plusieurs pays où elle est illégale.

Outre le subliminal, plusieurs mécanismes psychologiques sont employés afin d’inciter l’acheteur à consommer le produit publicisé. Une autre de ces  stratégies exploitée par les publicitaires est le comportement évaluatif. Celui-ci consiste à associer un stimulus chargé émotionnellement à un stimulus neutre, comme la marque du produit. Une deuxième utilisée est l’effet de familiarité. Celle-ci porte à croire qu’une marque connue est une marque de qualité en faisant augmenter le sentiment de familiarité du consommateur vis à vis de la marque.

Le consommateur une victime?

Avec l’avènement des réseaux sociaux, la publicité a pris de l’expansion a une vitesse fulgurante. Déjà que la publicité était présente dans la société avant, elle ne fait qu’augmenter popularité, de nos jours, avec de grands sites de partage et de diffusion comme Facebook et Google. 2017 est un ère du marketing relationnel où l’entreprise parle à son client et où l’on se sert du consommateur qui devient à son tour un véhicule de cette publicité. Toutefois, c’est celui-ci qui consomme cette publicité et l’exploite. On ne fait pas seulement la consommer puisqu’on participe à sa diffusion en la partageant sur nos réseaux sociaux et en faisant du bouche à oreille. au contraire de ce que l’on croit, « nous ne sommes pas des victimes de la publicité, nous en sommes des complices. […] Arrêtons d’accuser les compagnie, accusons nous nous-même », souligne M. Benoit Duguay. Ce sont les habitudes de consommation de la population qui contribue à la présence excessive de la publicité.

Il y a de cela quelques années, le marketing était très ciblé et s’adressait à un public cible sur un plateforme spécifique, explique Yves Morin, professeur de marketing au cégep Marie-Victorin. Aujourd’hui, depuis l’avènement du web, la publicité se focus  désormais plus vers le comportement du consommateur et ses habitudes de consommation que le vers ses critères socio-démographiques comme le sexe, l’âge et la profession. C’est depuis le début des années 2000 que la publicité a décidé de changer sa manière d’approche avec sa clientèle visée. On achète maintenant les habitudes du consommateur et l’on envoie des publicités visées selon les comportements d’achats et d’intérêts. Le consommateur perçoit donc une abondance de publicité mais celle-ci est simplement reliée à son comportement de surconsommation. Au final, le résultat des publicités sur le consommateur agit seulement suite à une accumulation de celles-ci. Il faut qu’il y ait une répétition de l’information pour réussir à changer l’habitude du consommateur, explique M. Benoit Duguay.

La publicité se trouve donc dans toutes les sphères de nos vies. Bien que nous l’accusons responsable de nos comportements de consommation, nous restons responsables de la consommation excessive de celle-ci.

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