Vendre l’inclusion

mercredi 6 mars 2019 4:47

Les minorités visibles ont longtemps été oubliées dans les campagnes publicitaires au Canada, et ce, malgré leur poids démographique considérable.

Cléa Bourgeois


Grâce à leur proportion de plus en plus importante au sein de la société canadienne, les minorités visibles bénéficient aujourd’hui d’une meilleure représentation dans la publicité.

Bien que plusieurs exemples ratés de publicité ethnique fassent partie du paysage marketing, Bobby Sahni, le cofondateur d’Ethnicity, une agence de marketing multiculturel, affirme que l’inclusion des minorités visibles au sein des campagnes publicitaires est une pratique davantage courante. Selon lui, les entreprises choisissent aujourd’hui le marketing ethnique afin de s’assurer de rejoindre le plus grand nombre de consommateurs possible.

L’ethnomarketing joue un rôle de plus en plus grandissant au sein de l’industrie de la publicité. Son rôle est d’étudier l’importance du phénomène culturel porté par les minorités visibles dans la création de campagnes publicitaires, ce qui risque de faire changer la façon dont celles-ci sont représentées.

«Il est important d’inclure les minorités dans la publicité puisque chaque année, le Canada accueille environ 300 000  nouveaux arrivants», souligne-t-il. Ignorer les communautés ethniques comme consommatrices équivaudrait à ignorer la population entière du Québec. Il ajoute que la croissance économique se base donc de plus en plus sur l’immigration plutôt que sur la population «de souche».

Kokou Edem Christian Agbobli, directeur et professeur au département de communication sociale et publique à l’UQAM, affirme qu’il faut prendre en considération la démographie de chaque région afin de pouvoir tirer des conclusions sur l’exactitude de la représentation ethnique dans la publicité. Par exemple, les campagnes publicitaires qui visent les consommateurs canadiens reflètent davantage le multiculturalisme que les publicités destinées aux consommateurs québécois.

Selon lui, les publicités québécoises «démontrent un reflet des tensions reliées à la langue et au sentiment d’insécurité qu’on relève au Québec». Il soutient que les publicités québécoises sont souvent sous-diversifiées en raison de l’utilisation du vedettariat, qui consiste à se servir de célébrités dans des campagnes de marketing dans l’optique de vendre facilement. Ce qui est problématique, selon Kokou Edem Christian Agbobli, puisque le star système québécois est surtout composé de personnes caucasiennes.

 

Le Québec bien en arrière

Le gestionnaire de communauté et créateur de contenu chez Sid Lee, Laurent Tremblay, soutient que les campagne publicitaires québécoises sont moins ethniquement diversifiées que les publicités canadiennes. Il prend comme exemple les publicités gouvernementales ou les annonces électorales. «Souvent, celles qui ont pour but de viser la communauté francophone contiennent davantage d’acteurs d’origine caucasienne, alors que celles qui sont dédiées à la communauté anglophone prennent plus en compte la diversité ethnique. Les baby-boomers pure laine ont besoin de se faire représenter par leurs semblables», mentionne-t-il. M. Tremblay  soutient qu’il est d’ailleurs possible de tirer des parallèles avec les campagnes publicitaires de différents partis politiques.

«Dans les annonces de la CAQ, c’est presque exclusivement des personnes blanches qui sont représentées, alors que les affiches de Québec Solidaire étaient plus ethniquement diversifiées». Il affirme également que le Québec est nettement arriéré face à l’Ontario en ce qui concerne la représentativité ethnique dans le marketing, puisque l’Ontario a beaucoup plus tendance à inclure des gens issus de communautés ethniques dans ses campagnes publicitaires.

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